jueves, 8 de mayo de 2014

LOS CONCESIONARIOS DE COCHES Y EL MARKETING ON-LINE



CLAVES PARA UNA BUENA POSICIÓN POST-CRISIS


En muchos sectores, la denominada “Gran Recesión” ha impactado de forma muy negativa, provocando importantes cambios en los modelos de negocio. Pero si hay un sector que ha estado situado en la “tormenta perfecta”, es la distribución del automóvil en España.

En los últimos cinco años han desaparecido alrededor de 1.400 concesionarios, lo que supone una merma del 20% del total y una pérdida de empleos que ronda los 30.000, según datos facilitados por la federación de empresarios del sector que fueron publicados el pasado año. La mayoría de los concesionarios desaparecidos habían quedado atrapados en deudas derivadas de grandes inversiones en estructuras, inmuebles propiedad de sociedades patrimoniales vinculadas a los propios empresarios, pequeñas o medianas empresas que en la actualidad no han podido generar ingresos suficientes para atender los pagos derivados de esos compromisos.

Por otro lado, diversos cambios normativos y una excesiva focalización de los concesionarios a la gestión del corto plazo en épocas de crecimiento, ha provocado un considerable retraso en la adaptación del sector a nuevas formas de entender el negocio. En este apartado podríamos mencionar la poca o nula participación real de los concesionarios en el negocio de las flotas (renting), la pérdida de operaciones de postventa a favor de las redes independientes, etc. Todo ello ha terminado dejando a los concesionarios en una situación difícil, empeorada por el resto de factores relacionados con la crisis.

En lo estratégico, otro gran problema para este sector es la enorme dependencia que tiene de las políticas de los fabricantes y, en consecuencia, de las marcas a la que representan. Las virtudes que esta representación otorga a los concesionarios en un mercado de demanda, se volvió muy en contra en tiempos de vacas flacas (reducción del consumo, caída en la inversión de bienes de equipo, contracción del crédito a familias y empresas, etc.). Las marcas, con perspectivas mucho más globales, siempre pueden compensar mirando hacia otros mercados más atractivos, exportación, etc., de forma que, en cierto modo, los efectos de las situaciones locales quedan mitigados.

La gran pregunta es, ¿qué pueden hacer los concesionarios para asegurarse la supervivencia en el sector, como alternativa o complemento de las políticas de las marcas?, sobre todo cuando los fabricantes concentran sus esfuerzos en otro tipo de problemas.

En un resumen ejecutivo publicado por la consultora especializada Price Waterhouse Cooper, se incluían diversas afirmaciones a tener muy en cuenta. Por ejemplo, avanzar en la excelencia como clave para reforzar el  papel de los concesionarios, profesionalización, estabilidad en la normativa, reorganización de las estructuras para hacerlas más flexibles, potenciar nuevos canales de venta, una nueva gestión del cliente y nuevas relaciones entre los agentes del sector.

En estas tres últimas afirmaciones queremos centrarnos como base para sostener el argumento de la aplicación de las nuevas tecnologías y del marketing on-line para avanzar en la mejora e implementación de estrategias destinadas a consolidar una posición estable del concesionario en su entorno, como complemento a las grandes políticas de comunicación de las marcas.

Los concesionarios llevan en sus genes una extraordinaria eficacia en la venta “cuerpo a cuerpo”. Pocos sectores pueden presumir de la eficacia en sus acciones de venta como los concesionarios. Existe una cultura de “morder la presa y no soltarla”, que es toda una virtud del sector, con mucha profesionalización en sus equipos de vendedores y todo un lujo para cualquier sector que depende de la gestión directa con los clientes.

Sin embargo, todo este potencial, en los tiempos actuales, debe complementarse con nuevas herramientas de CRM y de captación de operaciones. Internet se ha convertido en un aliado que puede aportar enormes ventajas complementarias a las ventas, y que el sector de la distribución del automóvil todavía le queda mucho recorrido por el que avanzar.
No hay que olvidar que aumenta de forma exponencial el número de personas y empresas que cuando visitan y consultan al concesionario, ya se han informado previamente por internet de lo que quieren y de la forma de financiarlo.

Por consiguiente, la carrera se centra en llegar al cliente lo antes posible durante la etapa previa a la visita al concesionario. Esto es, anticiparse y conocer lo antes posible la intención de un potencial comprador sobre la búsqueda que está haciendo. En definitiva, cambiar de una actitud pasiva, donde el concesionario ya ha demostrado sus habilidades, a una actitud activa para anticiparse y ser el primero en involucrase al proceso de toma de decisiones del potencial comprador.

El conocimiento y la utilización adecuada de este tipo de herramientas innovadoras e imaginativas es una alternativa que el sector debería tener en consideración. Además de ser un apoyo para captar nuevos clientes, les permite relacionarse y establecer mecanismos de fidelización que les ayude a abrir y cerrar el ciclo de vida de los vehículos y vuelta a abrir de nuevo para, de esa forma, continuar en el tiempo. Herramientas especializadas para el contacto con sus clientes, ofrecerles información  oportuna de productos y servicios,  promociones directas, acudir virtualmente cuando el cliente lo puede necesitar, ser un socio en todo lo relacionado con su coche, etc. En definitiva, asegurarse por otros medios, además de los convencionales, la fidelización de sus clientes para tenerlos siempre como base sólida.

Si a la extraordinaria capacidad de gestión comercial de los concesionarios se le apoya con herramientas y colaboraciones de este tipo de marketing, las tres últimas recomendaciones estratégicas del informe de la consultora serán mucho más fáciles de implementar. Y no cabe duda que el futuro de un sector que representa tanto en la economía de este país, está en proceso de cambio y todo depende de gestionarlos de manera innovadora e implementando estrategias que consoliden a los concesionarios en su mercado de forma estable.





José González Ruiz 
 Perfil Linkedin José González
Fundador de
Elegirmicoche.com

2 comentarios:

  1. Absolutamente de acuerdo con todo lo expuesto después de sufrir en mis propias carnes el declive y defunción del Concesionario Mercedes- Benz en Valladolid (Muvesa), precisamente por la pereza, inmovilismo e ineptidud de la propiedad de la empresa. La falta de profesionalidad y conocimientos además de la prepotencia de su Gerente y Jefe de Ventas de Turismos, desoyendo las recomendaciones de la Marca que suponían cambios en la forma de prospectar y gestionar el CRM, llevó al cataclismo a una empresa con más de 45 años de antigüedad en el mercado vallisoletano.

    ResponderEliminar
  2. D.E.P Galindin

    ResponderEliminar

También hemos publicado: